Kişisel Veri Ve Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM)
2016’da yasal mevzuatla uzaktan ilgilenen herhangi bir pazarlamacı, Kişisel Verilerin Korunması Kanunu(KVKK) hakkında her türlü söylemi duydu. Gerçek kişiyle birlikte tüzel kişilere uygulanan kanun, hedeflenen reklamcılığın bültenlerinin, taleplerin sonu olacaktı.
Nelerin kişisel veri olarak kabul edildiği muamması son bulmuştu ancak şirketler bir yıl içinde uyum sağlayamazlarsa muazzam para cezalarıyla karşılaşacaklardı. Özel nitelikli kişisel veriler( kişisel sağlık verileri vb.) gibi birçok kavram daha fazla irdelenir oldu. “Veri sorumlusu kimdir?” gibi sorulara alınan cevap aslında yeterince açıktı: gerçek ve tüzel kişidir.
KVKK yürürlüğe girdikten 4 yıl sonra, pazarlama hala var ve internet kullanıcıları daha önce olduğu gibi sadece iki fark görüyorlar: Kayıt formlarında daha az önceden işaretlenmiş kutu ve bir web sitesini her ziyaret ettiklerinde daha fazla çerez . Kişisel Verileri Koruma Kurulunun kararları dikkatle incelenirken, pazarlama departmanları veri toplama ve işlemenin uyumlu bir şekilde nasıl ele alınacağı konusunda henüz net değilken, müşteri deneyimi giderek daha sıkıcı hale geldi.
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) yöneticisi özellikle kişisel verilerin toplanması ve işlenmesiyle ilgileniiyor. Dolaylı olarak CRM, pazarlama departmanının merkezi bir aracı haline geldiğinden, düzenleyici konuların ve marka ile müşteri ilişkisinin kesişme noktasındadır.
Kişisel Veri: CRM Neden Bu Kadar Merkezi?
CRM, müşterileri tercihlerine göre izlemeyi, analiz etmeyi ve segmentlere ayırmayı mümkün kılıyor.
Tüm bu faaliyetler, müşteri satın yolculuğu boyunca toplanan kişisel verilere dayanmaktadır, bu da CRM pazarlama yöneticisini ayrıcalıklı bir kişi yapmaktadır. Birlikte mücadele etmek için iki ana zorluk vardır: kişisel veri toplamanın yasallığı ve ilgili kişilerden onay alınması.
Onay, bu açıdan en zor baş ağrısından biridir: ne zaman toplanması gerektiğinin belirlenmesi, KVKK’ya uygun olarak toplanmasını sağlamak, tüm müşteri tabanına aktarmak ve veri toplama iş akışını sorunsuz bir şekilde müşteriye entegre etmek pazarlama departmanlarının günlük endişelerinden sadece birkaçıdır.
Tüm bu faaliyetler, müşteri satın yolculuğu boyunca toplanan kişisel verilere dayanmaktadır, bu da CRM pazarlama yöneticisini ayrıcalıklı bir kişi yapmaktadır. Birlikte mücadele etmek için iki ana zorluk vardır: kişisel veri toplamanın yasallığı ve ilgili kişilerden onay alınması.
Onay, bu açıdan en zor baş ağrısından biridir: ne zaman toplanması gerektiğinin belirlenmesi, KVKK’ya uygun olarak toplanmasını sağlamak, tüm müşteri tabanına aktarmak ve veri toplama iş akışını sorunsuz bir şekilde müşteriye entegre etmek pazarlama departmanlarının günlük endişelerinden sadece birkaçıdır.
Müşteri Satın Alma Davranışı ve Açık Rıza
Çoğu pazarlamacı, açık rıza onaylarını dikkate almak için CRM’lerini ayarlamaya çalıştı veya sorunu çözmek için pahalı eklentiler satın aldı. Pazarlama amacıyla verilerinin işlenmesine izin verenler için belirli segmentler veya bu amaç için verilen onaylara göre kişiler üzerinde bir etiket sistemi oluşturmak.
Ancak, rıza basit bir düzenleme talebi olarak değil, aynı zamanda müşteri davranışları hakkında daha derin bir fikir edinme fırsatı olarak da algılanmalıdır. Yol beklentileri, keşif ve satın alma yolculukları sırasında rıza ile etkileşime giriyor, tercihleri hakkında çok fazla bilgi taşıyor ve uyum sorunlarının ötesine geçiyor. Müşterilerin ilgilendikleri kaynaklar, tercih ettikleri iletişim kanalları ve marka ile ilişkileri hakkında değerli bilgiler sağlar.
Bazı pazarlama departmanları bu değeri gördü ve rıza tahsilatının pazarlama metriklerine entegrasyonu üzerinde çok çalıştılar, bu da müşterilerin ve potansiyel müşterilerin beklentileriyle ilişkilerini yeniden düşünmelerini sağladı. Bununla birlikte, pazarlama endüstrisinin çoğu için, rıza yaklaşımı hala acımasızdır ve kısmi bir vizyon uygulamak için mevcut araçlarıyla mücadele etmektedirler. Bu yazı, açık rıza yönetiminin güncel konularını ve açık rızaları pazarlamanın bir parçası olarak entegre etmenin yollarını en iyi şekilde açıklamayı amaçlamaktadır. Yani yeni nesil tercih stratejisi!
Ancak, rıza basit bir düzenleme talebi olarak değil, aynı zamanda müşteri davranışları hakkında daha derin bir fikir edinme fırsatı olarak da algılanmalıdır. Yol beklentileri, keşif ve satın alma yolculukları sırasında rıza ile etkileşime giriyor, tercihleri hakkında çok fazla bilgi taşıyor ve uyum sorunlarının ötesine geçiyor. Müşterilerin ilgilendikleri kaynaklar, tercih ettikleri iletişim kanalları ve marka ile ilişkileri hakkında değerli bilgiler sağlar.
Bazı pazarlama departmanları bu değeri gördü ve rıza tahsilatının pazarlama metriklerine entegrasyonu üzerinde çok çalıştılar, bu da müşterilerin ve potansiyel müşterilerin beklentileriyle ilişkilerini yeniden düşünmelerini sağladı. Bununla birlikte, pazarlama endüstrisinin çoğu için, rıza yaklaşımı hala acımasızdır ve kısmi bir vizyon uygulamak için mevcut araçlarıyla mücadele etmektedirler. Bu yazı, açık rıza yönetiminin güncel konularını ve açık rızaları pazarlamanın bir parçası olarak entegre etmenin yollarını en iyi şekilde açıklamayı amaçlamaktadır. Yani yeni nesil tercih stratejisi!
Kişisel Veri Pazarlamanın Yakıtı Mı?
Şirketler 2010 yılı boyunca “dijital dönüşüm” adı verilen çok büyük miktarda veri toplamaya başladı. O zamanlar pazarlama çoğunlukla tüketici araştırmaları ve kutsal 4P’ler ile ilgiliydi. Ancak veri eğilimi ortaya çıktığında, bu temel ilkeler belirsizleşti ve endüstri, gerçek verilerin müşterileri ve beklentileri hakkında neler söyleyebileceğiyle ilgilenmeye başladı: “Veriye dayalı” pazarlama, sektörün yeni trendi idi. Bu yaklaşım müşterilerin ihtiyaçlarını nasıl anlayacak ve öngörecek ve onları nasıl kârlı bir şekilde kapsayacaktı?
Veriye dayalı pazarlama, markayı keşfettikleri andan satın alma işlemine kadar, müşterinin satın alma yolculuğu sırasında üretilen tüm verilerin toplanması ve analizine dayanır. O zaman pazarlamacılar daha fazla verinin mevcut olduğunu, analizin daha iyi olacağını düşündüler ve şirketler, çoğu zaman geri adım atmadan ve gerçekte ne kadar mantıklı olduğunu belirlemeye çalışmadan, olabildiğince çok veri toplamaya başladılar. Navigasyon verileri, formlar, çerezler kaçınılmaz hale geldi.
Pazarlamacılar, ne kadar mantıklı olduğunu belirlemeden, çılgınca veri toplamaya başladı.
Veriye dayalı pazarlama vaatleri gerçekten baştan çıkarıcıydı ve müşteri davranışını anlamak için anahtarlar sağlaması beklenen Big Data çözümlerinin gelmesi, genellikle sınırlarını tam olarak anlamadan kitle veri toplamaya olan ilgiyi güçlendirdi. Pazarlama departmanları için, müşteri yolculuğunun her ayrıntısını izlemek, analiz etmek ve kişiselleştirmek artık gerekliydi, çünkü veri toplamak için hiçbir ücret ödemiyor ve muazzam gelir elde edebiliyordu.
Veriye dayalı pazarlama, markayı keşfettikleri andan satın alma işlemine kadar, müşterinin satın alma yolculuğu sırasında üretilen tüm verilerin toplanması ve analizine dayanır. O zaman pazarlamacılar daha fazla verinin mevcut olduğunu, analizin daha iyi olacağını düşündüler ve şirketler, çoğu zaman geri adım atmadan ve gerçekte ne kadar mantıklı olduğunu belirlemeye çalışmadan, olabildiğince çok veri toplamaya başladılar. Navigasyon verileri, formlar, çerezler kaçınılmaz hale geldi.
Pazarlamacılar, ne kadar mantıklı olduğunu belirlemeden, çılgınca veri toplamaya başladı.
Veriye dayalı pazarlama vaatleri gerçekten baştan çıkarıcıydı ve müşteri davranışını anlamak için anahtarlar sağlaması beklenen Big Data çözümlerinin gelmesi, genellikle sınırlarını tam olarak anlamadan kitle veri toplamaya olan ilgiyi güçlendirdi. Pazarlama departmanları için, müşteri yolculuğunun her ayrıntısını izlemek, analiz etmek ve kişiselleştirmek artık gerekliydi, çünkü veri toplamak için hiçbir ücret ödemiyor ve muazzam gelir elde edebiliyordu.
Genel olarak CRM ne ifade eder?
Tüm bu bilgileri kişisel veri olarak merkezileştirmek ve depolamak için çoğu şirket, spesifik olmayan bir araç olan CRM’i seçti. O zamana kadar CRM’ler Satış ekibi tarafından daha iyi biliniyordu, ancak müşterinin yolculuklarını takip etme ve ürettikleri verilere dayanarak potansiyel müşterileri segmentlere ayırma kapasitesiyle öne çıktı.
Müşteri satın alma yolculuğu boyunca toplanan çok sayıda veriyi merkezileştirmek, yönetmek ve kullanmak için ideal bir adaydır: alıcılar ürünü keşfeder (farkındalık), ürünün bu ihtiyaçları karşılayıp karşılamadığını kontrol eder (dikkate alır), ürünü rakiplere karşı değerlendirir ve bir seçim yapar (değerlendirme) ve ürünü satın almak (satın almak) için en iyi seçeneği ararlar.
CRM, doğru kampanyayı doğru zamanda tetiklemek için bu adımları izler ve müşteriye eşlik eder. Böylece pazarlama ekibi müşterilerin kampanyalara verdiği tepkileri izleyebilir, gerekirse teklifi uyarlayabilir ve kampanyaların beklenen sonucu üretip üretmediğini görmek için verileri analiz edebilir. Uygulamada, bu genellikle kampanyalar boyunca toplanan veri miktarına bağlı olarak e-postaların ve formların, tıklamaların ve açılma oranların ölçümü ve metriklerin bir karışımıyla sonuçlanır.
Müşteri satın alma yolculuğu boyunca toplanan çok sayıda veriyi merkezileştirmek, yönetmek ve kullanmak için ideal bir adaydır: alıcılar ürünü keşfeder (farkındalık), ürünün bu ihtiyaçları karşılayıp karşılamadığını kontrol eder (dikkate alır), ürünü rakiplere karşı değerlendirir ve bir seçim yapar (değerlendirme) ve ürünü satın almak (satın almak) için en iyi seçeneği ararlar.
CRM, doğru kampanyayı doğru zamanda tetiklemek için bu adımları izler ve müşteriye eşlik eder. Böylece pazarlama ekibi müşterilerin kampanyalara verdiği tepkileri izleyebilir, gerekirse teklifi uyarlayabilir ve kampanyaların beklenen sonucu üretip üretmediğini görmek için verileri analiz edebilir. Uygulamada, bu genellikle kampanyalar boyunca toplanan veri miktarına bağlı olarak e-postaların ve formların, tıklamaların ve açılma oranların ölçümü ve metriklerin bir karışımıyla sonuçlanır.
Kişisel Verilerin Korunması Kanunu
KVKK’nın gelişi eğilimi değiştirdi ve özellikle kişisel verilerin toplanması ve kullanılması konusunda yeni kurallar koydu. Pazarlama departmanları için, çılgın veri toplama artık iki ana kaygı ile sorgulanmaktadır: Pazarlama departmanlarının hangi kişisel verileri toplamasına izin verilmeli? Beklentiler için ne zaman izin istemeliler?
Veri işlemenin yasal olması için kişisel veriler, ilgili kişinin rızası şartı mevcut.Ve kişisel veriler için meşru bir temel belirleme söz konusu olduğunda pazarlama oldukça belirgindir, çünkü çoğu pazarlama etkileşimi şirket ve müşteri arasında bir sözleşme yapılmadan önce gerçekleşir.
Çoğu durumda, pazarlama ekibi tarafından gerçekleştirilen veri işleme ya şirketin “meşru menfaatine” ya da rızaya dayanır. Meşru menfaat genellikle gri bir alandır: Şirket, veri sahibinin temel haklarını tehdit etmediği sürece ürünleri hakkında farkındalık yaratmaya meşru bir menfaat sahibidir.
Ancak, bu dengeye uyan doğru veri ve toplama yöntemlerinin belirlenmesi karmaşıktır. Bu nedenle veri işlemenin yasal dayanağı genellikle diğer endişelerle birlikte gelen rızadır: Müşterilerin her yeni kampanyayı almaya rıza göstermesi gerekir mi? Pazarlamacılar periyodik olarak aynı izni istemeli mi?
Veri işlemenin yasal olması için kişisel veriler, ilgili kişinin rızası şartı mevcut.Ve kişisel veriler için meşru bir temel belirleme söz konusu olduğunda pazarlama oldukça belirgindir, çünkü çoğu pazarlama etkileşimi şirket ve müşteri arasında bir sözleşme yapılmadan önce gerçekleşir.
Çoğu durumda, pazarlama ekibi tarafından gerçekleştirilen veri işleme ya şirketin “meşru menfaatine” ya da rızaya dayanır. Meşru menfaat genellikle gri bir alandır: Şirket, veri sahibinin temel haklarını tehdit etmediği sürece ürünleri hakkında farkındalık yaratmaya meşru bir menfaat sahibidir.
Ancak, bu dengeye uyan doğru veri ve toplama yöntemlerinin belirlenmesi karmaşıktır. Bu nedenle veri işlemenin yasal dayanağı genellikle diğer endişelerle birlikte gelen rızadır: Müşterilerin her yeni kampanyayı almaya rıza göstermesi gerekir mi? Pazarlamacılar periyodik olarak aynı izni istemeli mi?
Açık Rızanın Unsurları
KVKK, rızanın geçerliliği ile ilgili olarak sınırlı sayıda ilke belirlemekle birlikte, operasyonel personelin bunu gerçek pazarlama öğelerine çevirmekte zorlanmaktadır.
Özgür İradeyle Açıklanması
İlgili kişinin açık rızasının alınması, bir ürün veya hizmetin sunulmasının ya da ürün veya hizmetten yararlandırılmasının ön şartı olarak ileri sürülmemelidir.Kişinin irade beyanı olan rıza, kişinin yaptığı davranışın bilincinde ve kendi kararı olması halinde geçerlilik kazanacaktır.
Diğer bir ifade ile zorunlu kutucuk ile açık rızanın alınması sonucunda e-kitap indirilmesi durumu mevzuata aykırıdır.
Diğer bir ifade ile zorunlu kutucuk ile açık rızanın alınması sonucunda e-kitap indirilmesi durumu mevzuata aykırıdır.
Belirli Bir Konuya İlişkin Olması
Veri sahipleri, açık bir şekilde tanımlanmış bir amaç için belirli bir tür kişisel verinin işlenmesine rıza gösterir. Gerçekleştirmeyi planladığınız ve rızasını istediğiniz işlemlerin hangisi olduğu açık olmalı. Her biri bu nedenle amaç belirli bir onay almayı gerektirir: eğer bir şirket potansiyel müşterinin e-posta adresini diğer ilgili teknik belgeleri göndermek ve bu adresi promosyon içeriği göndermek isteyen bir iş ortağına iletmek istiyorsa, iki onay ayrı olarak talep edilir.
Bilgilendirmeye Dayanması
İlgili kişinin verileri kimin işlediğini, verilere ne olacağını, işlemenin amacını ve fikirlerini nasıl değiştirebileceklerini ve rızalarını geri çekebileceklerini bildiği anlamına gelir.
Açık Rıza Mutlaka Alınmalı
Tek kelimeyle, veri sahibinin onayını verdiğine şüphe olmamalıdır. Önceden işaretlenmiş onay kutuları, koyu desenler, pasif onay (örn. “Bu web sitesine göz atmaya devam ederek, kabul ediyorsunuz …”) veya kişinin olumlu bir onay vermesini engelleyen tasarımlar geçersizdir.
”Kişisel veriler ilgili kişinin açık rızası olmaksızın işlenemez.” Kişisel Verilerin Korunması Kanunu 5. Mad. 1’inci Fıkra. İspat yükümlülüğü veri sorumlusuna aittir.
Karmaşıklığa ayak uydurmak: CRM başarısız oldu
Tek başına kullanılabilen bir araç olarak müşteri tercihi CRM, pazarlama ekipleri CRM’nin yanıtlayamadığı iki talep arasında dışarıdan ayrıldığı için mevzuattaki değişikliklerin teminat kurbanı olabilir.
Bir yandan, müşteri yolculukları giderek karmaşıklaştı ve artık alıcı yolculuğunun kanonik adımlarını takip etmiyor. Çevrimiçi ve çevrimdışı temas noktaları, dijital ve tuğla-harç deneyimi … ve kesintisiz bir deneyim için daha yüksek müşteri beklentileri norm haline geldi.
Yine de;web, mobil ve çevrimdışı deneyim arasında düzenlemelere uyum ve rızanın geçerliliğini sağlamak için, CRM’lerin yekpare doğası, pazarlama ekiplerini aynı rızaları tekrar tekrar istemeye, müşteri seçeneklerinden bir cihazdan diğerine saygı duymamaya ve süreksizlik yaratmaya teşvik eder. Müşteriler için sonuç, markanın isteklerine göre veri toplamaya ve gerektiğinden daha fazla veri toplamak için dikkatsizliklerinden yararlanmaya çalıştığı hoş olmayan bir duygu.
Açık Rıza Sorunları
Öte yandan, CRM’ler rıza ve gizlilik konularını dikkate almak için tasarlanmamıştır ve pazarlama ekiplerinin bekleyebilecekleri en iyi sonuçlar, toplanan rızaya göre hangi kampanyanın gönderilmesi veya reddedilmesi gerektiğine karar vermektir. Ve çoğu CRM, tamamen e-postalar ve formlarla ilgili olduğundan, pazarlamacılar, rıza sorunları ile başa çıkmak için e-postalar ve formlarla oynarlar, ancak bu araçlar genellikle müşteri deneyimi açısından çok ilgili değildir.
Bu arada, CRM yöneticisi, çoğu müşterinin kişisel verilerini yoğunlaştıran araca sahip oldukları için Veri Koruma Görevlisinin ana irtibat kişisi oldu. Büyük miktarlarda veri depolamak daha önce başarının anahtarı olarak kırmızı olarak kabul edilirken, CRM yöneticisi, toplama, işleme ve onaylama konularında aniden hukuk departmanı ile koordine etmek zorundadır. Özellikle CRM’ler yasal meta verileri kaydetmek için tasarlanmadığı için hayal kırıklığı ortaya çıkabilir. Pazarlama ekipleri veri toplamayı kolaylaştırma ihtiyacını anlasa da, onlara fayda sağlamayan ek ve haksız karmaşıklık olarak algılanmaktadır.
Pazarlamacılar, gittikçe karmaşıklaşan müşteri yolculukları ve gizlilik düzenleme sorunlarıyla başa çıkmak için her zaman tasarlanmayan CRM’leri kullanır.
Bu arada, CRM yöneticisi, çoğu müşterinin kişisel verilerini yoğunlaştıran araca sahip oldukları için Veri Koruma Görevlisinin ana irtibat kişisi oldu. Büyük miktarlarda veri depolamak daha önce başarının anahtarı olarak kırmızı olarak kabul edilirken, CRM yöneticisi, toplama, işleme ve onaylama konularında aniden hukuk departmanı ile koordine etmek zorundadır. Özellikle CRM’ler yasal meta verileri kaydetmek için tasarlanmadığı için hayal kırıklığı ortaya çıkabilir. Pazarlama ekipleri veri toplamayı kolaylaştırma ihtiyacını anlasa da, onlara fayda sağlamayan ek ve haksız karmaşıklık olarak algılanmaktadır.
Pazarlamacılar, gittikçe karmaşıklaşan müşteri yolculukları ve gizlilik düzenleme sorunlarıyla başa çıkmak için her zaman tasarlanmayan CRM’leri kullanır.
Kişisel Veri Kalitesini Değerlendirme
ılgınca veri toplamak artık pazarlamacılar için iyi bir haber değil. Uzmanlar, KVKK’nın yürürlüğe girmesinden çok önce veri toplamayı kolaylaştırma ihtiyacını vurguladılar. Fakat verimli bir veri stratejisi oluşturmak, miktara güvenmeden önce kaliteye dayanır.
Veri güvenilirliği ve doğruluğu, CRM’deki çok miktarda veriye göre çok daha iyi bir başarıdır. Ve güvenilirlik, toplama koşulları tarafından güçlü bir şekilde koşullandırılır:Marka ile etkileşim sırasında veya karşılığında ek değer sağlamadan müşteriden zorla veri almaya çalışmayın.
Onuncu kez aynı bilgileri sorduğunuzda CRM’nizi yanlış bilgilerle (tek kullanımlık bir e-posta adresi, yanlış adres veya listeden rastgele seçilen bir konum) kirletme riskiniz yüksektir.
Bir web semineri kitlesini bir katılımcının şirketinin büyüklüğüne göre segmentlere ayırmak isteyen CRM yöneticisi düşünün. Çoğu zaman katılımcının bu bilgileri vermekten çekinmediğini ve bu adımı potansiyel olarak değerli bir web seminerine erişmek için hoş olmayan bir an olarak algıladığını unutur. (ama önceden nasıl bilebilirlerdi?).
Elbette listedeki ilk öğeyi seçmeye ya da deneyimleri için katma değeri algılamazlarsa verilerinin kullanılmasına izin vermemek cazip gelecektir. 2010 başarısından sonra CRM, müşteri yolculuklarının artan karmaşıklığına ve yeni düzenleyici gereksinimlere zayıf bir şekilde uyum sağlıyor gibi görünüyor.
Veri güvenilirliği ve doğruluğu, CRM’deki çok miktarda veriye göre çok daha iyi bir başarıdır. Ve güvenilirlik, toplama koşulları tarafından güçlü bir şekilde koşullandırılır:Marka ile etkileşim sırasında veya karşılığında ek değer sağlamadan müşteriden zorla veri almaya çalışmayın.
Onuncu kez aynı bilgileri sorduğunuzda CRM’nizi yanlış bilgilerle (tek kullanımlık bir e-posta adresi, yanlış adres veya listeden rastgele seçilen bir konum) kirletme riskiniz yüksektir.
Bir web semineri kitlesini bir katılımcının şirketinin büyüklüğüne göre segmentlere ayırmak isteyen CRM yöneticisi düşünün. Çoğu zaman katılımcının bu bilgileri vermekten çekinmediğini ve bu adımı potansiyel olarak değerli bir web seminerine erişmek için hoş olmayan bir an olarak algıladığını unutur. (ama önceden nasıl bilebilirlerdi?).
Elbette listedeki ilk öğeyi seçmeye ya da deneyimleri için katma değeri algılamazlarsa verilerinin kullanılmasına izin vermemek cazip gelecektir. 2010 başarısından sonra CRM, müşteri yolculuklarının artan karmaşıklığına ve yeni düzenleyici gereksinimlere zayıf bir şekilde uyum sağlıyor gibi görünüyor.
Kişisel Veri İçin CRM Değiştirilsin Mi?
Peki, pazarlama ekipleri CRM’lerini müşteri satın alma yolculuğu sorunlarını çözecek başka bir mucize araçla değiştirmeli mi? Gartner’ın CRM’lerle ilgili çalışmasına göre, bir sonraki mucize aracını aramak sizi yalnızca “şimdiye” kadar götürecek.Pazarlama ekiplerinin araçlarını düşünmeden önce ihtiyaçlarını düşünmeye başlama zamanı.
Temel konulara dönelim. CRM, potansiyel müşteri ve marka arasındaki etkileşimleri merkezileştirmeye, müşteri yolculuğunun gelişimini izlemeye ve doğru kaynağın doğru zamanda edinimini sağlamaya yardımcı olduğu için kişisel veri miktarı hızla arttığında önemli hale geldi. Bu hedefler ortadan kalkmadı, ancak Gartner’ın yazdığı gibi:
Sadece küçük ve bazı orta ölçekli kuruluşlar tek bir CRM uygulamasıyla tüm hedeflerine ulaşmada başarılıdırlar.
Bugünün zorluğu artık kişisel veri miktarı değil. Pazarlama ekipleri, daha katı düzenlemeler, daha fazla veri meraklı müşteriler ve çok daha dağınık bir müşteri yolculuğu ile karşı karşıyadır. CRM, bu yeni zorlukla başa çıkmalarına yardımcı olamıyor.
Çoğu pazarlama departmanı, toplanan büyük miktarda kişisel veriyi ele alma becerisine sahip değilken, yine de müşteri tercihleri hakkında daha fazla bilgi edinmek ve onlara marka ile nitel bir etkileşim sağlamak için becerilere sahip değildir. Sadece küçük ve bazı orta ölçekli kuruluşlar tek bir CRM uygulamasıyla tüm hedeflerine ulaşmada başarılıdırlar.
Daha az veri toplamak, alaka düzeyine odaklanmak, müşterilerin tercih ettikleri iletişim kanalları hakkında karar vermelerini sağlamak, müşterilere toplanan veriler üzerinde kontrol sağlamak doğrudan pazarlamanın yararınadır. CRM yöneticisi ile KVKK arasındaki işbirliği tehdit olarak değil, bir fırsat olarak algılanmalıdır!
Temel konulara dönelim. CRM, potansiyel müşteri ve marka arasındaki etkileşimleri merkezileştirmeye, müşteri yolculuğunun gelişimini izlemeye ve doğru kaynağın doğru zamanda edinimini sağlamaya yardımcı olduğu için kişisel veri miktarı hızla arttığında önemli hale geldi. Bu hedefler ortadan kalkmadı, ancak Gartner’ın yazdığı gibi:
Sadece küçük ve bazı orta ölçekli kuruluşlar tek bir CRM uygulamasıyla tüm hedeflerine ulaşmada başarılıdırlar.
Bugünün zorluğu artık kişisel veri miktarı değil. Pazarlama ekipleri, daha katı düzenlemeler, daha fazla veri meraklı müşteriler ve çok daha dağınık bir müşteri yolculuğu ile karşı karşıyadır. CRM, bu yeni zorlukla başa çıkmalarına yardımcı olamıyor.
Çoğu pazarlama departmanı, toplanan büyük miktarda kişisel veriyi ele alma becerisine sahip değilken, yine de müşteri tercihleri hakkında daha fazla bilgi edinmek ve onlara marka ile nitel bir etkileşim sağlamak için becerilere sahip değildir. Sadece küçük ve bazı orta ölçekli kuruluşlar tek bir CRM uygulamasıyla tüm hedeflerine ulaşmada başarılıdırlar.
Daha az veri toplamak, alaka düzeyine odaklanmak, müşterilerin tercih ettikleri iletişim kanalları hakkında karar vermelerini sağlamak, müşterilere toplanan veriler üzerinde kontrol sağlamak doğrudan pazarlamanın yararınadır. CRM yöneticisi ile KVKK arasındaki işbirliği tehdit olarak değil, bir fırsat olarak algılanmalıdır!
CRM ve Kişisel Veri Kalitesi
Daha az veri toplamak, müşterilerin paylaştıkları veriler ve tercih ettikleri iletişim kanalları hakkında karar vermelerine izin vermek, pazarlamanın yararınadır.
CRM yeterli değilse pazarlamacılar operasyonel ihtiyaçlarını nasıl karşılayabilirler? Geleneksel CRM’ye ek olarak bir Tercih Merkezi kurmak sonuç almanın bir yoludur. Kişisel veri toplamayı ve çeşitli platformlardaki onay iş akışlarını birleştirmek için Tercih Merkezi CRM ile entegre edilebilir.
Daha önce toplanan kişisel verilerin merkezileştirilmesine yardımcı olur ve bunları veri sahibinin rızasıyla ilişkilendirir. Pazarlamacılar için daha fazla baş ağrısı yok: ekibin veritabanındaki her potansiyel müşteri için izinler, rızalar ve tercihlere genel bir bakışı var. Bu bilgiler, müşterilere neyi paylaşmak istedikleri ve hangi koşullar altında kontrol etmelerini sağlayarak da kullanıma sunulur.
Şeffaflık açısından, kazançlar muazzamdır. Pazarlama açısından bakıldığında, daha iyi bir veri kalitesi de sağlar: müşteri gerekli gördüğü takdirde onaylarını geri alabilir, yanlış veya güncel olmayan bilgileri düzeltebilir ve tercih ettikleri iletişim kanallarını gösterebilir.
Tercihler Merkezi tarafından sağlanan sade GDPR uyumunun yanı sıra, müşteriler yalnızca ilgili gördükleri bilgileri vermekte özgür oldukları için pazarlama ekipleri değerli ve güvenilir bilgilerden yararlanmaktadır. Müşteriler tercih ettikleri iletişim kanalları üzerinde tam kontrole sahip oldukları için kampanyalarında daha iyi geri bildirim bekleyebilirler.
CRM yeterli değilse pazarlamacılar operasyonel ihtiyaçlarını nasıl karşılayabilirler? Geleneksel CRM’ye ek olarak bir Tercih Merkezi kurmak sonuç almanın bir yoludur. Kişisel veri toplamayı ve çeşitli platformlardaki onay iş akışlarını birleştirmek için Tercih Merkezi CRM ile entegre edilebilir.
Daha önce toplanan kişisel verilerin merkezileştirilmesine yardımcı olur ve bunları veri sahibinin rızasıyla ilişkilendirir. Pazarlamacılar için daha fazla baş ağrısı yok: ekibin veritabanındaki her potansiyel müşteri için izinler, rızalar ve tercihlere genel bir bakışı var. Bu bilgiler, müşterilere neyi paylaşmak istedikleri ve hangi koşullar altında kontrol etmelerini sağlayarak da kullanıma sunulur.
Şeffaflık açısından, kazançlar muazzamdır. Pazarlama açısından bakıldığında, daha iyi bir veri kalitesi de sağlar: müşteri gerekli gördüğü takdirde onaylarını geri alabilir, yanlış veya güncel olmayan bilgileri düzeltebilir ve tercih ettikleri iletişim kanallarını gösterebilir.
Tercihler Merkezi tarafından sağlanan sade GDPR uyumunun yanı sıra, müşteriler yalnızca ilgili gördükleri bilgileri vermekte özgür oldukları için pazarlama ekipleri değerli ve güvenilir bilgilerden yararlanmaktadır. Müşteriler tercih ettikleri iletişim kanalları üzerinde tam kontrole sahip oldukları için kampanyalarında daha iyi geri bildirim bekleyebilirler.
Veriye Dayalı Pazarlama & Müşteri Merkezli Pazarlama
CRM ve Tercih Merkezi arasındaki temel fark odak noktasıdır. CRM’ler şirket ihtiyaçlarına, Tercih Merkezleri ise müşteri ihtiyaçlarına odaklanır. Son yıllarda müşteri odaklılık ihtiyacı şirketin tüm departmanlarında artmış olmasına rağmen, müşteri deneyiminin tamamını müşteri ihtiyaçlarına göre oluşturmak doğal değildir.
Müşteri odaklılık, şirketin beklentilerini düşünmeden önce, şirketin hedefleri ve süreçlerini müşterilerin etrafında ve beklentilerini yeniden düşünmektir. Uygulamada: Müşterilerinden ihtiyaç duydukları şeyi nasıl elde edeceklerini merak etmek yerine (bilgi, açılış oranları, web semineri kayıtları …) şirketler öncelikle onlar için yarattıkları değer hakkında düşünmelidir.
CRM’e uygulanan bu yaklaşım, düzenleme ruhuna çok yakındır: marka ile etkileşimleri sırasında, her müşteri az çok kararlı ve kendi hızında benzersiz bir ilişki kurar. Marka bu hıza saygı göstermeli ve fazladan bilgi almak için ısrar etmeyerek, bireyin markayla iletişim kurmak istediği kanalları anlayarak ve bireyin sağlamak istediği bilgilere uyum sağlamalıdır ve
Aynı bilgileri tekrar tekrar iletmelerini gerektirmeden,her adımın belirlenebilir olması ve her adımda fikirlerini değiştirme özgürlüğünü vermelidir. Ve açık rıza bu konuda değerli bir bilgidir: şirketin bilgi toplamasına veya kullanmasına izin vermeyen bir müşteri, bu bilgi karşılığında şirketin sağladığı değerin yeterli olmadığını açıkça gösterir.
Daha Az Kişisel Veri
"Önümüzdeki on yıl, pazarlamacıların daha az veri toplayacağı lakin kişisel veriyi daha etkin kullanacağı bir dönem olacaktır."
Bu, CRM Yöneticisi’nin onay oranını değerli bir metrik olarak kullanmasına olanak tanır: doğru bir şekilde ölçülürse, pazarlama ekibinin kullanıcı yolculuğunun müşteri açısından uygunluğunu değerlendirmesine ve marka ile ilişkilerini sürekli iyileştirmeye çalışmasına yardımcı olabilir.
2010 yılında pazarlama veri odaklıydı ve toplanan veri miktarı ana KPI idi. 2020 yılında pazarlamacılar kitle koleksiyonunun her zaman etkin maliyetli olmadığını anlarken, müşteriye odaklanmak marka için faydalıdır. 2020, pazarlamacıların daha az ama daha etkin kişisel toplamaya odaklanacağı on yıl olacaktır.
2010 yılında pazarlama veri odaklıydı ve toplanan veri miktarı ana KPI idi. 2020 yılında pazarlamacılar kitle koleksiyonunun her zaman etkin maliyetli olmadığını anlarken, müşteriye odaklanmak marka için faydalıdır. 2020, pazarlamacıların daha az ama daha etkin kişisel toplamaya odaklanacağı on yıl olacaktır.
Açık Rıza Yönetimine İlişkin Bilgiler
Pazarlama ekipleri arasında rızayı daha iyi anlama ve yönetme çalışmalarını başlatmak basit bir iş değildir, bir bütün olarak kuruluş için faydalıdır. Bu bölüm, bu projenin gerçekleştirilmesi için iyi uygulamalar sunmaktadır.
Kişisel Verileri Eşleme
Bu adım çoğunlukla CRM yöneticisi ile işbirliği içinde gerçekleştirilir. Açık rızayı esas alan CRM’de depolanan verileri içeren her bir işlemin yanı sıra verilere erişimi olan farklı hizmetleri tanımlamak gerekir.
Kişisel Veri Toplamanın Asıl Amacı
Daha sonra her veri işleme operasyonu ekiplerle tartışılmalıdır.Burada kişisel veri toplamadaki beklentiler aydınlığa kavuşturulabilir. Burası “kişisel veri toplama” ile ilgili metrikleri tartışmak için doğru zamandır.
Kişisel Verinin Müşteri Odaklı Hale Getirilmesi
Bu hedefler açıkça belirtildikten sonra,ve kendinizi potansiyel müşterinizin yerine koyun. Kişisel veri toplamanın marka ve potansiyel müşteri arasındaki birçok temas noktasından biri olduğunu iş arkadaşlarınıza hatırlatın.
Kişisel veri toplama nasıl bir etkileşim yaratıyor ve müşteri satın alma yolculuğunun hangi adımında gerçekleşiyor? Veri karşılığında ne değer sağlıyorlar? Artan değer teklifine veya daha iyi bir marka algısına doğrudan katkıda bulunacak mı?
Kişisel veri toplama nasıl bir etkileşim yaratıyor ve müşteri satın alma yolculuğunun hangi adımında gerçekleşiyor? Veri karşılığında ne değer sağlıyorlar? Artan değer teklifine veya daha iyi bir marka algısına doğrudan katkıda bulunacak mı?
Pazarlama Hedeflerini ve Kullanıcı Deneyimini Birleştirme
Kesinlikle beklentilerinizi daha iyi segmentlere ayırmak istiyorsunuz, ama nihai hedef nedir? Onlara en uygun teklifle hitap etmek ister misiniz? E-ticaret sitenizdeki satın alma yolculuğunu daha iyi anlamak için kullanmak ister misiniz? Müşterileriniz bu hedefleri başka şekillerde paylaşırlar: en uygun teklifi en iyi fiyata almak ve kişisel olarak zenginleştirilmiş optimize edilmiş bir satın alma yolundan yararlanmak isterler.
Onayların ve Tercihlerin Toplanmasını Düzenleme ve Test Etme
Bu eksenler belirlendikten sonra, uygulama aşaması kullanıcı testiyle başlayabilir. Koleksiyon iş akışı, hedef kitlenin özgüllüğüne uyarlanmalı ve geri bildirime göre hızlı bir şekilde gelişebilmelidir. Modern markaların manzaraları sürekli değiştiğinden, koleksiyon iş akışının uyarlanabilirliği gerçekten önemli bir unsurdur. Bir yandan, veri toplama ihtiyaçları ile müşterilerin karşılığında aldıkları değeri algılaması arasında doğru denge bulunana kadar gerçek dünyadaki geri bildirimler dikkate alınmalıdır.
Sonuçları Ölçme ve Açık Rızayı Metriklere Entegre Etme
Bu eksenler belirlendikten sonra, uygulama aşaması kullanıcı testiyle başlayabilir. Koleksiyon iş akışı, hedef kitlenin özgüllüğüne uyarlanmalı ve geri bildirime göre hızlı bir şekilde gelişebilmelidir. Modern markaların manzaraları sürekli değiştiğinden, koleksiyon iş akışının uyarlanabilirliği gerçekten önemli bir unsurdur. Bir yandan, veri toplama ihtiyaçları ile müşterilerin karşılığında aldıkları değeri algılaması arasında doğru denge bulunana kadar gerçek dünyadaki geri bildirimler dikkate alınmalıdır.
